Communicatie

In onderstaande tekst heb ik op een rijtje gezet hoe communicatie alleen samen met organisatie kan helpen de organisatiedoelen te bereiken. Eerst de basis. Dan de uitwerking. In elke andere situatie blijft communicatie een lapmiddel, in de waan van de dag, dweilen met de kraan open en al een feest van gemiste kansen. Neem het tot je, neem bij vragen vrijblijvend contact met mij op en alleen voor organisaties met échte ambitie die mij de ruimte geven om hierin te ondersteunen, ben ik beschikbaar.

Communicatie vanuit organisatievisie

Veel organisaties hebben een communicatieafdeling met enthousiaste mensen die druk bezig zijn met al hun interne en externe communicatieklussen. Vaak zijn het aardige mensen die anderen graag helpen en het hen naar de zin willen maken. Een corporate communicatiestrategie helpt om al die verschillende acties en uitingen een uniform beeld van de organisatie te laten uitstralen. Toch kun je je afvragen wat het echte effect en rendement is van al die inspanningen. Twee belangrijke factoren hebben daarop een grote invloed. De eerste is het gevoel: het irrationele, onbewuste denken dat de grootste invloed heeft op de beslissingen die iemand neemt. De tweede is het gedrag dat men vanuit een organisatie ervaart, en dat dit gevoel voor het merendeel bepaalt. Daar kan geen communicatie tegenop.

Elke organisatie heeft doelen. De inzet van communicatie moet er altijd op gericht zijn deze doelen te ondersteunen. Dus dat men mee werkt aan de ontwikkeling van beleid, geen hindermacht gaan uitoefenen, positieve recensies heeft, etc. En laat nou het beeld dat men van de organisatie heeft, hiervoor allesbepalend zijn. En dat beeld wordt slechts ten dele door communicatie-uitingen bepaald. Communicatie-experts kunnen als geen ander een organisatie helpen met processen waardoor ook andere contactmomenten binnen en met de organisatie het goede beeld en gevoel helpen neerzetten.

Als organisaties communicatie volgens een heel andere strategie benaderen dan meestal het geval is, kunnen zij veel succesvoller zijn. Het werken in de organisatie wordt er leuker op, de inspanningen effectiever en het resultaat beter. Deze notitie zet uiteen hoe je als organisatie een succesvolle communicatiestrategie opzet door te beginnen met een degelijke organisatiestrategie.


Persoonlijke ontwikkelingen en inzichten

In het begin van m’n loopbaan bij een grotere gemeente was ik vooral bezig om iedereen goed mogelijk te bedienen zodat collega’s die zich bezig hielden met het beheer van de openbare ruimte zich konden concentreren op hun inhoudelijke en instrumentele taken. Ik kon hen ontlasten door een stukje communicatie uit te voeren. Al snel vind je dat het niet van toeval af moet hangen of er wel of niet gecommuniceerd wordt, of wat en hoe er gecommuniceerd wordt. Daar moet een gedachte achter zitten. Hoe wil de organisatie om gaan met de bewoners en gebruikers van deze openbare ruimte? Toen dat eenmaal z’n vorm kreeg in het wijkbeheer en ik adviseur op de bestuursdienst werd, kreeg ik complexere projecten in mijn portefeuille. Mijn collega’s ondersteunden andere projecten, met andere projectleiders en bestuurders en daarmee andere wensen. Het was vooral de huisstijl die bewaakte dat alle uitingen herkenbaar van dezelfde organisatie afkomstig waren. Nog steeds was de vraag vanuit de organisatie leidend en deden wij adviseurs verwoede pogingen om vroegtijdig in processen mee te mogen denken. In deze context heb ik in verschillende organisaties, in loondienst en op interim basis, mogen werken. In alle gevallen heb ik geprobeerd om via alle uitingen tussen de regels door de achterliggende gedachten en identiteit van de organisatie zichtbaar te maken. Ook juist te kiezen voor die kansen die zich het beste leenden om de organisatie en zijn doelen en soms ook de bestuurder, zichtbaar te maken en te positioneren. In een organisatie met een duidelijke merkstrategie werd het allemaal wat eenduidiger, maar sloten corporatie communicatie en de identiteit van de organisatie lang niet altijd op elkaar aan.

Een interessante opdracht was bij een gemeente, waar ik mocht adviseren over de communicatie rond de organisatieontwikkeling. Er lag een document over de ingeslagen richting, en die moest “vermarkt worden”. Inmiddels was mij steeds duidelijker geworden dat een organisatieontwikkeling niet slaagt met het intern verkopen van een boodschap. Integendeel: zonder een goed en door het management gedragen proces organiseert je hiermee je eigen weerstand.

Ook extern zijn effect en resultaat van alle inspanningen minder afhankelijk van wat men over de organisatie leest, maar veel meer van hoe men de organisatie ervaart. En dat laatste wisselt vaak nogal. Kort gezegd: het advies was om eerst op directie en stafniveau een eensluidend beeld te krijgen bij de gewenste ontwikkeling, vervolgens keuzes te maken hoe de organisatie hierop kan worden ingericht en dan mensen vanuit de organisatie samen te laten werken aan handige oplossingen om die ontwikkeling mogelijk te maken. Vanuit het team communicatie konden we dan al die processen begeleiden, ondersteunen en zichtbaar maken. Communicatie heeft daarmee een heel andere positie en rol gekregen dan aan de zijlijn. Vanuit die basis en die samenhang zijn dan ook de primaire communicatietaken (advisering, woordvoering, mediamix) verder in te richten.

Voor deze laatste opdracht heb ik een eenvoudig schema opgesteld dat handvaten biedt om als organisatie met veel meer samenhang en richting te gaan werken. Het gaat er om de puzzel compleet te maken om vanuit een organisatie-identiteit te gaan werken. Communicatie kan adviseren over processen voor het ontstaan van deze gewenste identiteit en deze ondersteunen. Dat laatste deels ook door de ontwikkelingen, achterliggende gedachten en waarden in- en extern zichtbaar te maken. Als ook het gedrag van mensen in de organisatie door het aanpassen van werkwijzen e.d., ook deze identiteit laat zien, wordt communicatie meer dan een lege verpakking. Het krijgt extra waarde door dat de ontvanger er het juiste gevoel bij heeft. Vanuit dit betere gevoel bij de organisatie (imago), wordt een communicatieboodschap beter geaccepteerd en bereikt deze eerder het gewenste effect.

De puzzel en het stappenplan


Missie en visie

De missie omhelst het doel van de organisatie (in gemeenten vaak het collegeprogramma). De visie gaat over de manier waarop, en heeft sterk te maken met de identiteit van de organisatie. In de communicatie staat de missie voor het “wat” en de visie voor het “hoe”. Dat heeft invloed op de advisering in projecten en de inhoud van de communicatie.

In veel organisaties rouleren meerdere missies en visies, die lang niet altijd echt betekenis krijgen. De interpretatie bij directie en management loopt vaak van persoon tot persoon flink uiteen. Het resultaat: Een diffuse en onsamenhangende sturing. Medewerkers die niet goed weten wat ze aan moeten met allerlei boodschappen over organisatieontwikkeling. Mensen die bij bijeenkomsten enthousiasme tonen maar terug op de afdeling een heel ander geluid laten horen. Collega’s die binnen de eigen afdeling hun eigen beeld van de werkelijkheid creëren. En een communicatieafdeling die probeert intern en extern een beeld uit te dragen dat niet strookt met de werkelijkheid, met als gevolg dat er te vaak in de waan van de dag en curatief moet worden geacteerd.

Er zijn verschillende werkvormen denkbaar om directie en management een eenduidig en gedragen beeld van missie, visie en identiteit te laten vaststellen. Er zijn processen waarin er veel ruimte is om hier van onder af uit de organisatie invloed op te hebben. Veel directies zijn hier huiverig voor. Moet de directie het eigen beeld gaan aanpassen, of moet de organisatie zich gaan schikken naar de wens van de directie? Dat zijn essentiële vragen waarvan de beantwoording vaak al veel zegt over organisatiecultuur en -identiteit.

Als missie en visie eenmaal duidelijk zijn, is het zaak om de organisatie zodanig te organiseren en aan te sturen dat het mogelijk wordt om daar invulling aan te geven. Dit alles kan alleen met steun van het management. Missie en visie hebben alleen zin als ze betekenis mogen krijgen. Hier ligt een belangrijke rol voor een afdeling P&O of HR. Vanuit de communicatiediscipline kan men mee denken over processen om dit te realiseren en de organisatie hier in mee te nemen. Een proces kan zijn om mensen vanuit verschillende delen van de organisatie samen te laten kijken naar belemmerende factoren en oplossingsrichtingen. Zo ontstaat een verbreding van het gedachtengoed en gaan mensen in de organisatie elkaars beeld van de werkelijkheid beïnvloeden, wat de afdelingsbubbels doorbreekt. In een nauwe samenwerking tussen directie, staf, HR en communicatie kunnen al dit soort processen worden ingezet om de gewenste ontwikkeling in gang te krijgen, in gang te houden en de voortgang en richting te bewaken. De communicatiediscipline adviseert hiermee nadrukkelijk op organisatieniveau en daarmee is de weg vrij voor een communicatievisie als logische uitwerking van de organisatievisie.

Communicatievisie

Een communicatievisie is meer dan een afspraak hoe een communicatieafdeling denkt te voorzien in de wensen vanuit de organisatie. Een communicatievisie laat vooral ook zien hoe communicatieprofessionals vanuit hun eigen deskundigheid hun optimale toegevoegde waarde aan het functioneren van de organisatie zien. Missie en visie zijn daarbij uitgangspunt.

Los van (wettelijk) verplichte communicatietaken zoals bekendmakingen, publicaties en dergelijke, is het de eerste prioriteit van een communicatieafdeling dat (gewenste) identiteit en imago van een organisatie daadwerkelijk aansluiten bij de organisatievisie. Omdat het beeld van de ontvanger van communicatie en het gevoel dat deze daarbij heeft, allesbepalend zijn voor de acceptatie van de boodschap en het verder handelen. Het doel dat de organisatie bij de ontvanger heeft kan een actie zijn, samenwerking, medewerking, het beperken van bezwaar en hindermacht, etc.

Dit zijn allemaal concrete dingen die direct voordeel hebben met het oog op de realisatie van de missie van een organisatie. Communicatie die zich hierop richt, levert direct winst op. Mits natuurlijk de ontvanger een positief beeld (imago) van de organisatie heeft, er voldoende handelingsperspectief en er geen beperkende factoren zijn om het gewenste te doen of te laten. Als ook het contact van de ontvanger met vertegenwoordigers van de organisatie en hun gedrag het gewenste imago bevestigt, is er een situatie ontstaan waarin communicatie-uitingen en het dagelijks werk van medewerkers in de organisatie consistent zijn. Vanaf hier wordt het er allemaal een stuk makkelijker op.

Een communicatievisie omvat duidelijkheid over rollen, taken en verantwoordelijkheden van een communicatieafdeling en anderen in de organisatie. Communicatie is een verantwoordelijkheid van iedereen. Communicatiemedewerkers kunnen hierbij adviseren en ondersteunen, helpen de consistentie met de missie en visie te bewaken en beheren de mediamix. Door een communicatieafdeling vroegtijdig in processen te betrekken, kan deze consistentie beter bewaakt worden en is het makkelijker plannen en prioriteren.

Prioriteren

De inzet van communicatiecapaciteit wordt idealiter bepaald door de toegevoegde waarde voor de organisatie. Dit betekent dat de grootste kansen en risico’s voorrang krijgen. Deze kansen en risico’s zijn te relateren aan missie, visie en identiteit en ook aan de positie van bestuurders. Soms zijn het ook andersoortige risico’s zoals financiële. Ook communicatie over dat soort risico’s moet in lijn zijn met identiteit en imago om afbreuk te vermijden. Door de toepassing van planningsinstrumenten (beleidsmonitor, communicatiekalender, …) is het mogelijk om tijdig kansen en risico’s aan te zien komen en daarop te anticiperen. Hierdoor, en omdat je vanuit prioriteiten en een solide basis aan missie en visie werkt, wordt het werken in een organisatie een stuk overzichtelijker, effectiever, rustiger en minder ad hoc. Daarmee wordt het werken in de organisatie ook plezieriger wat weer goed is in de strijd tegen onderbezetting, medewerkersontevredenheid, ziekteverzuim en verloop.

De communicatieboodschap

Een communicatieboodschap, die geformuleerd wordt omdat deze prioriteit heeft gekregen en bijdraagt aan het inspelen op kansen en risico’s voor missie en visie, omvat in principe drie elementen: de feitelijke inhoud, een verwijzing naar de missie (het “wat”, het hogere doel) en een verwijzing naar de visie (het “hoe, de identiteit van de organisatie). Op deze manier wordt zowel intern als extern steeds duidelijker wat de organisatie wil bereiken en hoe deze zichzelf ziet staan in de samenleving (waarden, identiteit). Dat wordt de basis voor de acceptatie van de afzender en diens boodschappen, mits dit wordt ondersteunt en bevestigd door hetgeen men dagelijks van (anderen in) de organisatie kan ervaren. Daarom is het dus zo belangrijk dat communicatie geen losse entiteit is, maar een samenhangend totaal vormt met het functioneren van de gehele organisatie vanuit missie en visie.


Regie op communicatie

Een belangrijk onderdeel van het spel van een afdeling communicatie is de regie op inhoud en afzender. Om in de positie te blijven waarin je als afzender geaccepteerd wordt om de waarden die je laat zien, moet je vermijden dat ontvangers boodschappen via een andere weg aangeboden krijgen. Daarnaast ben je in dat geval de regie op de inhoud kwijt, waardoor er onjuistheden of andere interpretaties mogelijk zijn die je dan vanuit achterstand moet gaan repareren. Dit vraagt, zeker in een systeem waarin er momenten van openbaarheid zijn, om een zorgvuldige uitrol van de middelen. Omdat de eigen medewerkers de ambassadeurs van de organisatie zijn, is ook de interne communicatie daarbij belangrijk.

Uitwerking

Vanuit hiervoor genoemde en andere uitgangspunten van communicatie, kun je de organisatie van een communicatieafdeling verder gaan vormgeven. Verplichte communicatietaken, persbeleid, advisering, social media beleid, interne communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, crisiscommunicatie, planning, ….. Het laat zich allemaal uitwerken in middelen, draaiboeken en afspraken. Uitgangspunt is en blijft dat missie en visie van de organisatie plus de eigen communicatievisie aan de basis liggen. Als je helderheid, richting, overzicht en verbinding organiseert vanaf de organisatiestrategie tot en met de uitvoering van het dagelijkse werk op een communicatieafdeling, is het er veel rustiger, plezieriger en effectiever werken dan in de waan van de dag die op veel van dit soort afdelingen heerst.

Tot slot

In deze notitie probeer ik een complex samenhangend geheel te verwoorden dat zich moeilijk in stukjes uit laat leggen. Het is belangrijk om op in een organisatie dan wel op een communicatieafdeling iemand te hebben die in staat is om het totale geheel te blijven overzien, alle verbindingen kan bewaken en daarmee ook de kritische vragen kan stellen als de consistentie verloren dreigt te gaan. Reputatie komt te voet en vertrekt te paard en inzet is vooral effectief als die consistent, in verbinding en met richting is.